Palestra de BRANDING

O assunto do momento é #Branding e esta semana assisti à mais uma palestra sobre o tema com o professor Marcos Hiller. O mesmo foi convidado para integrar o excelente corpo de professores da pós-graduação de Negócios da Moda, uma parceria do Senac/CE com o Senac/SP que está dando muito certo. 

Como aluna da 2ª turma do curso, fiquei encantada com tudo que foi abordado e fiz um resumo que você confere aqui.

Marcos Hiller é consultor de Branding, Mestre em Comunicação e Consumo e Pesquisador nas áreas de redes sociais, branding e cultura digital. Ministra palestras pelo Brasil e exterior sobre vários temas ligados a esse universo. Autor de dois livros, Branding: a arte de construir marcas e Ondividuos, Marcos é mais um brilhante estudioso dessa arte de construção da marca. Seus livros podem ser baixados grátis pelo site www.marcoshiller.com.br.

O seu mais novo livro, WALK indo the streets, também já está disponível no site www.hillerconsulting.com.br. O único pedido que ele faz é que você faça um relato sobre o livro e envie para ele como feedback. Já baixei os meus...
   
Qual a finalidade do Branding?

Ajudar marcas e agências a construirem um posicionamento de marcas.
O branding é um construtor de marca. As agências funcionam mais como executoras de marca. 
 As marcas relevantes são aquelas que tocam a nossa vida de certa forma. Nos dão uma razão.

Como se constrói uma marca? 

A fórmula é a mesma dos anos ´80. O mesmo modelo que a Nike, a Unilever fizeram anos atrás é usado até hoje. Ele cita como exemplo o novo posicionamento da Vivo com o tema "Viver é a melhor conexão", que você pode ver clicando aqui. 

METODOLOGIA DE POSICIONAMENTO DE MARCA

Como se faz isso?
De forma simples e consistente, com posicionamento, com propósito. Todas as grandes marcas do mundo usam o mesmo método. 

Qual é o método?

Marcos nos conta que criou o método dos 5 passos que ele associa aos 5 dedos da mão e que servem para qualquer marca do mundo.
Se você quer construir posicionamento de marca e relevância, se quer tocar a vida das pessoas, então você precisa de 5 passos: ESCOLHER, MERGULHAR, AFINAR, CONSISTÊNCIA E PAIXÃO.

1º passo: ESCOLHER

Posicionamento é tomar posição. É escolher caminhos, renunciar caminhos. Não dá pra falar de tudo. Tem que fazer escolhas. Você precisa escolher um atributo funcional da sua categoria. Não dá pra abraçar o mundo.

Exemplo 1: NIKE. A Nike é conhecida como uma marca de estilo, conforto, performance, preço e tecnologia. Mas a Nike é mais performance que estilo. A Adidas é mais estilo. A Nike também é um pouco de tecnologia, mas a Nike é essencialmente performance.

Exemplo 2: OMO. A Omo pode ser associada a 4 características, como: perfume, remoção de manchas, brancura e rendimento. Mas a OMO é remoção de manchas. Já foi brancura. Hoje não é mais. Perfume seria característica de outra marca, como a Downy.
Resumindo, você deve eleger um atributo funcional para a sua categoria.

2º passo: MERGULHAR 

Aqui entra uma etapa fundamental que é a pesquisa. Chegar na verdade humana. Pesquisar consumidores extremos. Eleger consumidores extremos, mulheres, por exemplo, que são aficionadas por remoção de manchas.
Cada categoria tem um consumidor extremo cuja marca é um propósito na vida dele. A verdade humana é aquilo que não sai da boca da pessoa, está escondida. Então, como descobrimos o que essa pessoa pensa? Fazendo perguntas. Quando você começa a ver respostas muito parecidas, começa a existir um padrão e se chega a uma conclusão.
Investigação, pesquisa etnográfica, são outros nomes que damos a essa etapa.

Foto: Google images

EXEMPLO: a Cerveja GUINESS lançou um comercial que fala sobre amizade, sobre as escolhas que fazemos e mostra como dá pra se falar de cerveja sem apelar para a nudez ou coisas do tipo. Vídeo lindo que você vê aqui.

 
"Grandeza é pra todo mundo que decide ir atrás dela." Nike. #grandeza

Marcos continua fazendo o seguinte questionamento: "Onde você entrevista um cara que gosta de cerveja? Num bar, porque ali é o ambiente dele onde você pode ouvir o que ele não diria com a mesma verdade em outro lugar. É o que sai de dentro que importa, que sai naturalmente. Você busca aquela pessoa extrema e investiga até à exaustão."

Ele dá o exemplo da Playboy,  marca que fez esse tipo de pesquisa. A revista é voltada para o público masculino, de forma erotizada. Notando a mudança de comportamento de seu público nos últimos anos, foi atrás dos seus consumidores extremos. Para Marcos, o mundo mudou e a Playboy parou no tempo. Se nos anos 90 e 2000 a Playboy era famosa e desejada, e os homens costumavam comprar nas bancas, hoje eles acessam esse tipo de informação de outra forma. Não leem mais a revista. Até as modelos, atrizes e famosas hoje pensam diferente e não querem ser capa da Playboy.
Mas ainda existem os consumidores extremos e fiéis à revista. Foi esse público que a Playboy foi pesquisar. Onde ela foi encontrá-los? Num bar. Segundo ele, esse "macho" extremo está com a masculinidade sufocada e com a Playboy ele pode voltar a se sentir homem. Na entrevista eles falaram que saem pra "caçar". Falaram dos tipos de lingerie que eles gostam, que acham a lingerie sexy bonita, impecável, mas que eles não gostam disso. Eles preferem a lingerie do dia a dia, nos tons de bege. Por que? Porque para eles, quando a mulher vem toda preparada ele se sente caçado e quando ela vem despreparada ele se sente o próprio caçador.
Então, a Playboy criou um novo manifesto de marca, que fala que o homem nasceu pra ser livre e lançou uma edição sem nudez com Luana Piovani.

3º passo: AFINAR 
Isso é essencial. Envolver o consumidor no processo. Você existe para ele. Essa etapa é o coração. É o posicionamento. É o slogan.
Todas essas grandes marcas falam com a gente. Por exemplo, a Unilever por meio dos slogans dos seus produtos, como Rexona que "não te abandona" e OMO "porque sujar faz bem"...
O slogan é uma resposta de posicionamento. Precisa existir. É a execução de um posicionamento. Tem que ser uma verdade. E tem que falar com a pessoa. Deve tocar a pessoa. Resolver o problema do consumidor.  
As marcas relevantes são aquelas que falam com as pessoas. E não consigo mesmo. O slogan tipo "o meu é mais bonito, o meu é mais gostoso, preço menor ninguém faz..." não funciona mais. São atributos funcionais.

4º passo: CONSISTÊNCIA 
Agora é a etapa de executar esse posicionamento.
Quando uma marca não é fiel ao seu posicionamento ela faz propaganda para o outro, como a Microsoft, que lançou lojas conceito que lembram o estilo da Apple e que não é a cara da Microsoft. Na verdade, ela está validando a Apple e não a própria marca.

 

Foto: Google images

 Foto: Google images

Falando da Apple, uma execução esplêndida de posicionamento dela foi a contratação de funcionários cegos, que mostram como é simples manusear o produto Apple. "Isso é um tapa na cara da gente", finaliza o palestrante.

Além de fazer pesquisa com consumidores extremos, você também pode pesquisar dentro da empresa, com funcionários. Eles também te dão insights importantes. Cabe ao pesquisador saber capturar isso.
Quando você não tem um consumidor extremo, mesmo assim você tem que ter um esforço, fazer análise de mercado. Tem que ter uma inovação no processo. Após todo esse estudo, você elege um posicionamento, um caminho, renúncia outros caminhos, faz uma escolha, constrói um posicionamento e vai pra cima. Tem que ter uma pesquisa. Se não fizer isso, provavelmente terá problemas.

A Pepsi é um exemplo disso. Pensando em um novo posicionamento de mercado, a marca fez uma pesquisa com garçons que disseram que sentiam um certo constrangimento quando diziam para o cliente que só tinha Pepsi. Daí, a Pepsi resolveu pensar de forma diferente, assumindo o segundo lugar no mercado. E foi um grande sucesso. A marca aproveitou a oportunidade para convidar as pessoas a experimentarem, já que a alternativa pode ser surpreendente. Foram 4 anos de planejamento e pesquisa da campanha, que agora coloca a marca assumindo sua verdade na tentativa de quebrar um hábito do consumidor brasileiro.
Concluindo, as marcas relevantes são essas, as que tocam na emoção, que falam com PAIXÃO, o 5º passo. 

Marcos Hiller, Eveline Costa (Coordenadora do Senac/CE e Paulo Moreti
Foto: Galeriapormarciatravessoni.com.br